Больше не WE ARE ABLE. Зачем украинский бренд рюкзаков провел ребрендинг

После шести лет на рынке украинский бренд рюкзаков и сумок WE ARE ABLE решил сделать полный ребрендинг. Теперь он называется KEEP, ориентируется на жителей больших городов и отказывается от натуральной кожи. Его основатель Николай Серезитинов рассказал DTF Magazine, зачем все это затеял, а также показал нам первым новый лукбук бренда

W E ARE ABLE появился в 2011 году в Донецке. Сначала так назывался блог, который Серезитинов вел с женой, там же размещал свои работы: например, кожаные ремешки для часов, отреставрированные винтажные часы, сумки и рюкзаки. С началом военных действий в Донецке он переехал в Киев, после чего расширил ассортимент товаров, открыл офис, шоурум на «Золотых воротах», наладил производство в Чернигове и вышел на рынок Литвы и Чехии. В 2017 году Серезитинов решился на полный ребрендинг.

Зачем? Ведь бренду WE ARE ABLE уже шесть лет и он достаточно узнаваем.

На самом деле никто осознанно не называл бренд рюкзаков WE ARE ABLE, это имя досталось рюкзакам по наследству. Так назывался блог, который мы завели с женой, где выкладывали фото хендмейд-вещей, с которых позже началась история бренда: ремешки для часов, отреставрированные винтажные часы, позже добавились сумки, рюкзаки. Со временем все лишнее, если можно так сказать, отпало, и остались сумки и рюкзаки: они интересовали меня больше всего.

Теперь же нам захотелось новой айдентики. Надоела зашкваренная хипстерская история про бородачей (не в обиду моим многочисленным дорогим бородатым друзьям), кемпинг и тому подобное, а логотип WE ARE ABLE как раз сильно этим «отдавал». Хотелось перестать перебиваться временными и трендовыми решениями, а сделать, что называется, на века. Сначала решили сделать самостоятельно, но через какое-то время осознали, что занимаемся не своим делом. В выборе специалистов остановились на дизайн-бюро spiilka.

На самом деле мы наивно полагали, что уже сумели отойти от кемпинг-позиционирования. Однако аналитика показала обратное: покупатели все так же ассоциировали нас с походно-туристической тематикой, а не с городским контекстом. И нам, повторюсь, хотелось исправить это соотношение. С новым именем и новым продуктом, верю, сможем достичь этого быстрее.

Как решились на смену названия?

По итогам анализа мы также поняли, что, обновив только визуальную составляющую, решим нашу проблему частично. Само название WE ARE ABLE, хоть и делает ироничную отсылку к WE ARE ABLE, все же имеет ряд негативных аннотаций: слишком длинное, недостаточно гибкое, сложное для запоминания и особенно произношения. Люди могут оказаться в неловком положении, когда их спрашивают о рюкзаке — непонятно как произносить. К тому же нам хотелось достичь целостности бренда. Когда блог назывался WE ARE ABLE, он рассказывал обо всем, и название ему соответствовало.

Так что я взял день на размышление, чтобы взвесить все за и против, после чего позвонил ребятам и сказал: «Да, меняем». Так мы занялись поисками нового названия. Было несколько вариантов.

Какие, например?

Отказаться от старого названия оказалось проще, чем выбрать новое. Одна из идей — сделать отсылку к названию WE ARE ABLE и выбрать выдуманное слово WAAB. Рассматривали вариант SHOOM — в смысле «шум города». На самом деле каждый вариант был по-своему хорошим, но где-то минусов оказалось больше, чем плюсов, и так мы отсеивали.

Почему в итоге остановились на KEEP?

Мы выбирали название, ориентируясь в первую очередь на продукт. KEEP — гибкое слово, и, в зависимости от контекста, может иметь разные значения. Например, «продолжать», «хранить». Оно говорит о содержании. Сумка хранит вещи хозяина, его секреты. То, по каким критериям ее выбирают, также характеризует владельца.

Не боитесь, что потеряете часть клиентов?

Аудитория, которую мы не охватывали со старым названием и позиционированием — в разы шире. Я даже думаю, что значительная часть наших клиентов ушла от нас именно из-за того, что мы были неповоротливыми, что нас воспринимали в контексте эстетики условных бородачей, кемпинга. Быть трендсеттерами — перспективнее, чем трястись в конце поезда и бояться кого-либо потерять. Будем делать сумки для городов, для городских путешествий. Не думаю, что кого-то из наших это разочарует, напротив — рассчитываю на их понимание и радость в связи с переменами.

От чего еще отказались?

От кожи. Я не веган, но могу сказать, что поддаюсь вполне здравому и обоснованному влиянию многих друзей, отказывающихся употреблять мясо. Достаточно насмотрелся видео со скотобоен. К тому же я, похоже, просто оставил позади этап любви к кожаным изделиям, «относил». Это дело вкуса, конечно, однако не хотел бы использовать кожу в продукте, который создаю.

Заменили ее на винил, каучук и резину, а основной материал рюкзаков у нас — нейлон или «Тайвек». К слову, о последнем: это новый материал, с которым учимся работать. Его состав —полиэтилен высокой плотности, а по текстуре он напоминает мятую бумагу.

Что еще будет отличать KEEP от WE ARE ABLE?

Признаюсь честно, и, думаю, это никого не удивит: мы часто грешили копированием, подражанием, и не мы одни. Эту практику необходимо прекращать. Единственным фантазером и художником по рюкзакам в Украине всегда был Дмитрий Исаенко из Pilsok. Следует и остальным не плошать.

Например, однажды мы не пустили в тираж сумку потому, что сходство было столь очевидным, что к нам сразу возникли вопросы. Мы покаялись и не стали ее делать. Потеряли деньги, но репутацию сохранили. Видите ли, какая тут история: я дитя страны, воспитанной, увы, на пренебрежении авторскими правами (в большинстве случаев), привычке к пиратству — торрентах и музыке «ВКонтакте» — и чтобы это сломать в себе, приходится проходить через не самый приятный опыт. И в KEEP я бы хотел достичь максимальной эргономичности, уникальности продукта в дизайне и инженерных решениях. Ко мне недавно присоединился Владимир, он наравне со мной занимается конструированием сумок, и мы вместе экспериментируем.

Еще чего бы я принципиально хотел, так это чтобы KEEP соответствовал городским притязаниям, духу нашего времени и ритму городского жителя. Наличие интересных деталей, кармашков, светоотражающих элементов, эксперименты с материалами, отказ от кожи.

Если наш продукт будет соответствовать ожиданиям покупателя, чего еще можно пожелать бренду?

Мы часто спрашиваем основателей украинских брендов об их изначальных целях. Помните, чего хотели достичь, когда начали заниматься рюкзаками?

Цель у меня появляется только сейчас. Ты в начале разговора упомянул о шести годах бренда, а у меня есть желание взять и все обнулить. Даже думаю, может, год рождения бренда обозначить как 2017?! Теперь ведь начинается новая история. Ну а вообще, кроме шуток, хочется, чтобы бренд пережил меня. Думаю, это мечта каждого, кто занимается подобным делом. И, увы, так бывает не всегда.

Тяжело работать на украинском рынке рюкзаков? Есть конкуренция?

Конкуренция, конечно же, есть. Только Игорь Гудзь со своим брендом GUD чего стоит. Когда я начинал, то не особо анализировал рынок, но точно помню, что уже был Pilsok, и примерно в одно время появились мы и GUD. Он вышел на рынок гораздо грамотнее. Я шел на ощупь, потому что не имел опыта и нужного образования. У него же все, как мне кажется, происходило более осознанно. На сегодняшний день GUD — наш основной конкурент, что, конечно же, мотивирует и заставляет шевелиться, не отставать. Я его и люблю, и ненавижу. Люблю за то, какой он качественный продукт делает. И за это же ненавижу. Шучу, конечно. Наверное, неправильно раздавать комплименты конкурентам, но я действительно так думаю.

Отдельный респект Диме Исаенко. Я считаю его неподражаемым художником. Он вне конкуренции — самобытный, не такой, как кто-либо.

Что касается других брендов — да, их появилось реально много. Можно утверждать, что много неинтересного, но это уже спор о вкусах, а это, как мы знаем, не комильфо.

Вас можно купить только в Киеве или и в других украинских городах?

У нас есть шоурум в Киеве, открытие которого полностью оправдало наши надежды. Хотели дать возможность клиентам потрогать и увидеть рюкзак, которым они заинтересовались, примерить его, получить консультацию. И это сработало, киевляне охотно приходят.

Еще мы представлены в магазине украинских брендов «Всі свої» в Киеве. Мы не раз пытались зайти в украинские города. Что в итоге? Ничего. Что-то продавалось, но это мизер. Там вообще нет денег. Казалось бы, Харьков, Львов… Они, может, и рады купить наш рюкзак, но говорят, что дорого. Однако с теми коэффициентами, которые добавляем к стоимости, мы в итоге чуть ли не благотворительностью занимаемся. Это также толкает нас к тому, чтобы идти на другие рынки. Украинский рынок не самый перспективный и интересный.

Вы прибыльный бренд?

Были этапы, когда мы преодолели точку самоокупаемости и зарабатывали. В последнее время — в преддверии ребрендинга — мы работаем в ноль. Это связано с тем, что давно не выходили новые продукты, мы их пока что придерживаем. В этом случае я не переживаю, а просто жду перезапуска.

Но есть еще один важный момент — наши небольшие наценки, как я уже сказал выше. Делали мы их невысокими, потому что мы понимали уровень платежеспособности покупателя, и нам хотелось занять долю рынка. Осознанно выбрали стратегию, когда не особо зарабатываешь деньги, но зарабатываешь узнаваемость бренда. Долго следовали этой стратегии, но пришло время и зарабатывать.

То есть следует ожидать, что после ребрендинга ваши рюкзаки подорожают?

В новой коллекции, конечно, будут локомотивы, бюджетные модели. Однако будет и небольшое повышение цен. Это вполне оправдано тем, какой продукт мы создали. Скоро все увидите сами и сопоставите цену с качеством. (Цены на рюкзаки: 800 до 1900 грн – прим. DTF Magazine)

Вы говорили о выходе в Европу. Ваш бренд представлен в Литве, Чехии, скоро выйдет на рынок Швеции. Насколько для вас важно позиционировать себя как украинский бренд и там, и здесь, в Украине?

Я никогда не спекулировал на этой теме. Несколько лет назад наша страна была ввергнута в обстоятельства, которые, помимо прочего, сплотили ее и пробудили истинный патриотизм. На себе это прочувствовал, потому что я человек, дважды потерявший дом (Николай родился в Феодосии, жил в Донецке – прим. DTF Magazine). Однако предпочел не злоупотреблять темой патриотизма. Не вижу смысла писать Made in Ukraine везде, где только можно.

Да, мы украинский бренд, и это факт. Не думаю, что нужно заморачиваться и пытаться выехать на «украинскости». Иногда это граничит с аморальностью. К тому же на этом нельзя выезжать вечно. Есть определенные критерии, которым должен соответствовать продукт, и они касаются в первую очередь качества, функциональности, уникальности, а не географического происхождения бренда, и не нужно излишне заострять внимание на этом.

Сайт бренда