Как Balenciaga заставил мир полюбить оверсайз и «уродство»

B alenciaga запустил тренд на “уродливые” кроссовки. Заставил хайпбистов покупать пародию на “икеевские” сумки за две тысячи долларов. Вместо кампейнов — снимает ироничные ролики, в которых выворачивает моделей. А благодаря мемам на оверсайз-одежду о бренде знают даже не интересующиеся модой люди. И на этом фоне теряется тот факт, что в прошлом году Balenciaga исполнилось сто лет.

В начале 2000-х новую жизнь бренду дал француз Николя Жескьер. Затем в Balenciaga пришел американец Александр Вэнг, который пытался омолодить бренд, внося в него уличную эстетику Нью-Йорка. А когда креативным директором стал дизайнер грузинского происхождения Демна Гвасалия, о марке заговорили даже больше, чем в ее лучшие времена. Balenciaga и Гвасалия вовсе стали синонимами.

DTF Magazine разбирается, как бренду удалось стать культурным феноменом и превратиться в одного из главных игроков в индустрии моды

UPD [20.01.20]: Balenciaga вернется к созданию кутюрных коллекций — впервые после закрытия ателье Кристобаля Баленсиаги в 1968 году. Первую за 52 года кутюрную коллекцию разработает Демна Гвасалия, а ее презентация состоится в июле этого года.

UPD [23.11.20]: Текст актуализирован и дополнен фактами по состоянию на август 2020 года.

Этот текст также доступен в формате подкаста. Послушать его можно тут:

1919-1968. От мировой славы до закрытия

История Balenciaga началась в 1919 году в Испании, когда сын рыбака и швеи Кристобаль Баленсиага открыл бутик и швейную мастерскую в городке Сан-Себастьян. Кристобаль предложил услуги дизайнера одежды испанской аристократии и членам королевской семьи, а его коллекции отличались от привычных той эпохе силуэтов: он одним из первых ввел моду на безразмерную одежду и представил революционные для своего времени пропорции.

Вещи, которые создавал Баленсиага, противоречили представлениям о женской моде — но то, что на первый взгляд казалось безумным воплощением его идей, стало для моды последним словом. Платье-мешок, пальто-кокон — благодаря таким силуэтам Кристобаль заставил по-новому взглянуть на женщину, а его дизайн стал протестом эпохи, позволяя женщинам одеваться не только красиво, но и комфортно.

«Баленсиага — это Пикассо от моды. Он экспериментирует с современными формами, сохраняя при этом уважение к традициям и классическому стилю», — отзывался о Кристобале британский фэшн-фотограф Сесил Битон.

«Кристобаль был мастером иллюзий, — добавляет историк моды Ричард Мартин. — Он создавал идеальные вещи, подходящие человеческому несовершенству».

В 1936 году, после начала гражданской войны в Испании, дизайнер переехал во Францию. Открыв бутик в Париже, Кристобаль привлек внимание не только местной элиты, но и получил признание главных дизайнеров французской сцены.

«Высокая мода подобна оркестру, а дирижирует им Баленсиага. Мы, остальные кутюрье, — музыканты, покорные его смычку», — отзывался о Кристобале Кристиан Диор. В то время как Коко Шанель и вовсе считала его «единственным истинным кутюрье», а остальных модельеров — «не более чем дизайнерами».

В число постоянных клиентов Баленсиаги входили французская, английская, испанская и бельгийская аристократия. И даже больше — вскоре о бренде услышали даже за океаном. Известными поклонниками Balenciaga стали Марлен Дитрих, Глория Гиннесс, Грейс Келли и первая леди США Жаклин Кеннеди.

Но несмотря на признание и коммерческие успехи, в 1968 году Кристобаль вдруг провозгласил скорую смерть высокой моды и объявил о закрытии Balenciaga. Его решение настолько поразило клиентов, что, например, графиня Мона фон Бисмарк несколько дней не выходила из дома, отказываясь принимать закрытие любимого бренда.

С тех пор Баленсиага больше не возвращался к пошиву одежды. После смерти дизайнера в 1972 году дом прекратил работу на 15 лет.

1997-2012. Возрождение: время Николя Жескьера

Первые попытки восстановить Balenciaga начались в 1986 году, когда компания Jacques Bogart S. A. купила бренд и наняла дизайнера Мишеля Гома для разработки новых коллекций. Но марка все равно оставалась без прежнего внимания — в моде о ней заговорили лишь спустя 10 лет, когда на пост креативного директора назначили французского дизайнера Николя Жескьера.

Жескьер пришел в Balenciaga в период творческого застоя дома и поначалу работал дизайнером одежды для азиатского сегмента рынка. Но после первых успехов в разработке коллекций, 25-летнего Николя назначили креативным директором. В 1997 году дизайнер провел дебютный показ на парижской Неделе моды.

Своей миссией Жескьер считал не только возвращение бренду известности времен основателя, но и воплощение идей, которые привлекут внимание молодежи. «Он стал одним из первых, кто „сдул пыль“ с легендарного дома и вырастил новое поколение фанатов бренда», — описывает время Жескьера в Balenciaga редактор издания Porter.

В 2001 году марку купила компания Kering. Фешн-конгломерат, куда входят Gucci, Yves Saint Laurent и Alexander McQueen, увидел в возрожденном и набирающем популярность бренде перспективу стать одним из лидеров рынка. После этого от Жескьера стали требовать еще больше. Например, у Николя возникли разногласия с руководством Gucci. Они упрекнули дизайнера в неокупаемости коллекций и потребовали заменить его, если до 2007 года бренд не принесет дохода.

Такой ультиматум заставил дизайнера переосмыслить стратегию, но результат оправдал усилия. После выпуска коллекции Осень/Зима 2005 года показатели продаж лишили его противников аргументов. К тому же клиентами Balenciaga стали редактор американского Vogue Анна Винтур, актрисы Дженнифер Коннелли и Николь Кидман, певицы Бейонсе и Кайли Миноуг.

Но несмотря на то, что бренд снова оказался на слуху, у Жескьера не получалось заинтересовать новую аудиторию. Главными клиентами Balenciaga оставались женщины, а излишняя консервативность не позволяла дому успевать за трендами. В 2012 году Жескьер выпустил последнюю коллекцию и ушел из бренда.

Уход не обошелся без скандала: бывший креативный директор обвинил руководство в моральном давлении и физическом истощении. Жескьер подал на Kering в суд с требованием компенсации. И получил ответный иск — за нарушение договора о неразглашении и очернении репутации дома. Впрочем, после личных переговоров дизайнер и Kering все же смогли решить конфликт без суда.

Несмотря на сложности, критики считают время Жескьера в Balenciaga знаковым. Ведь именно он вернул марке популярность среди поклонников высокой моды.

2012-2015. Уличный взгляд Александра Вэнга

В ноябре 2012 года Kering назначил на пост креативного директора Balenciaga Александра Вэнга. Молодой дизайнер из Нью-Йорка стал известен благодаря оверсайз-футболкам и свитшотам своего именного бренда, поэтому критики тут же похоронили Balenciaga. Тогда почти никто не поверил в совместимость уличной эстетики Вэнга и высокой моды.

«Меня раздражало, что в ту же секунду, как я получил эту работу, меня вдруг „понизили“ до человека, занимающегося пошивом футболок и джинсов. Я подозревал, что скажут о моем назначении, но моей первой мыслью было: „Я не собираюсь отвечать им и давать интервью. Я собираюсь доказать их неправоту“», — парировал критику дизайнер.

Вэнг дебютировал в феврале 2013 года — и сходу начал разбавлять строгую классику бренда вкраплениями уличного стиля. Его коллекция отличалась от строгих силуэтов Жескьера, но в то же время Вэнг сохранил верность асимметричности и минимализму, характерным Баленсиаге.

После первого же показа критики смягчились: «Я очень горжусь первой коллекцией Вэнга для Balenciaga. Это было довольно сдержанное шоу, — отзывалась о коллекции Анна Винтур. — Мне кажется, все вещи были подходящими, с явным кивком в сторону Баленсиаги. Я считаю, это был разумный ход — не давать нам сразу слишком много фейерверков».

Вэнг доказал, что может успешно работать и с уличной одеждой, и в высокой моде. Его следующие коллекции критики не ругали, но и не сильно хвалили, но даже при смешанных отзывах он все равно добился двойного увеличения продаж.

Клиентов Александр тоже не растерял — в платьях Balenciaga ходили актриса Кейт Бланшетт на премьере фильма «Жасмин» в 2013 году, Керри Вашингтон на церемонии вручения «Золотого глобуса» в 2014-м, актрисы Руни Мара, Джулианна Мур, Кэри Маллиган, певица Леди Гага и актриса Тараджи Хенсон во время бала Института костюма Met Gala в 2015-м — и это только начало списка.

Но спустя всего три года на посту креативного директора, Вэнг выпустил последнюю коллекцию и объявил об уходе из Balenciaga.

Точные причины ухода дизайнера неизвестны до сих пор. Видимых предпосылок к этому не было, по окончанию работы обе стороны осыпали друг друга похвалами, а сам дизайнер говорил, что ушел из дома моды чтобы сосредоточиться на развитии именного бренда. Но даже если у Вэнга и был конфликт с руководством Balenciaga, ситуация с Жескьером явно показала, что не стоит говорить об этом публично.

После ухода Вэнга мнения критиков о итогах его работы вновь разделились. В материале Business of Fashion писали, что без Александра Balenciaga вряд ли что-то потеряет, критик The New York Times Ванесса Фридман рассуждала, что такие кратковременные сроки, возможно, станут “новой нормой” для креативных директоров, однако положительные отзывы тоже были.

«Это было чудесное время — наблюдать за его эволюцией и видеть, как он вносит вклад в моду таким выразительным способом — для своего бренда, для Balenciaga и за их пределами. И я говорю это не только с точки зрения редактора, но и как покупатель одежды, которую Алекс делал для Balenciaga. Эти вещи — сокровища моего гардероба», — говорила о дизайнере редактор Harper’s Bazaar Гленда Бэйли.

2015-наши дни. Переворот Демны Гвасалии

«Поигрались — и хватит», — думали критики, предвкушая назначение на пост нового креативного директора Balenciaga опытного дизайнера из другого дома моды. Однако Balenciaga не только продолжил проложенный Вэнгом курс, но и пригласил на пост креативного директора человека, еще более удаленного от высокой моды.

«К тому моменту уже было известно о подготовке к смене направления — люди сплетничали о том, кто же будет на посту. Я никогда не был в списках возможных претендентов. Однозначно», — вспоминает новый креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия.

Дизайнер с грузинскими корнями, прошедший стажировку в Maison Margiela и лишь недавно запустивший собственный стритвир-бренд Vetements, так же, как и Вэнг, поначалу вызывал отторжение. И если предшественник Гвасалии придерживался определенных канонов, то Демна перевернул эстетику Balenciaga вверх дном. Настолько, что трехлетнее пребывание Вэнга на посту креативного директора показалось лишь прелюдией к настоящим переменам.

С первых же коллекций Гвасалия принялся играть с формами и пропорциями в лучших традициях Кристобаля Баленсиаги, а новыми отличительными чертами марки стали логомания и многослойность. Демна принес с собой антимодную эстетику Vetements и объединил ее с роскошью Balenciaga. Гвасалия, как и Жескьер с Вэнгом, тоже хотел омолодить дом и привлечь новых покупателей, но, в отличие от них, не стал церемониться и резко увел бренд в сторону стритвира. Он уже тогда понимал, что вскоре уличная мода, от которой перед смертью отрекся Кристобаль Баленсиага, станет ведущим трендом в мире люкса.

«Уникальный подход Демны идеально вписал его в Balenciaga. Восторженные реакции на его первые коллекции для Balenciaga стали подтверждением того, каким очевидным был выбор», — комментировал назначение Гвасалии глава Kering Франсуа-Анри Пино.

И в то же время, дизайнера нельзя упрекнуть в наплевательском отношении к наследию Кристобаля. Экспериментируя с силуэтами и интерпретациями он едва ли не лучше всех предыдущих креативных директоров выстраивает отсылки к ДНК бренда.

“Я никогда не думал: “О, мне нравится платье-кокон Баленсиаги, хочу сделать что-то похожее”. В своей работе я вижу больше сходства с Кристобалем с точки зрения общего подхода к одежде. Я много читал о работе Кристобаля. Поворотной точкой для меня стала история об одной из его клиенток — богатой женщине с осанкой старухи. Когда она надели вещи Баленсиаги, ее внешность полностью изменилась. Она вдруг выпрямилась и стала выглядеть моложе. Когда я прочел это, то подумал: “Ну конечно, вот зачем нужно создавать одежду””.

Работа в Balenciaga стала для Демны вызовом и возможностью создавать что-то новое. Гвасалия не раз говорил, что вопреки ценам Vetements он не считает свою марку люксовым брендом. В то время как в Balenciaga он получил шанс переосмыслить понятие люкса.

“Работа здесь меня освежает. В Balenciaga я могу работать над тем, чего никогда бы не стал делать в Vetements — над новыми предметами роскоши”, — объяснял дизайнер.

Еще один нюанс в работе Демны — практичный подход к ведению бизнеса. Дизайнер признается, что на это, скорее всего, повлияло экономическое образование, полученное в Грузии. Поэтому он не стремится создавать просто красивую одежду, которая никогда не поступит в продажу.

“Вещи, которые мы создаем, довольно коммерческие и носибельные. Возможно, это тоже повлияло на мое назначение. Во многих домах доля ready-to-wear стала слишком мала по сравнению с аксессуарами, и это кажется мне проблематичным. Моя же идея заключается в том, что вещи всегда в приоритете”.

Видимо, именно этого руководству Kering не хватало в коллекциях Жескьера и Вэнга. Теперь вещи марки продаются не хуже аксессуаров. А Демне действительно удалось омолодить аудиторию Balenciaga — среди его фанатов Кендалл и Кайли Дженнер, Лука Саббат, Канье Уэст, A$AP Rocky и другие кумиры подростков.

Как Гвасалия заставил мир говорить о Balenciaga

Идеи, поначалу вызвавшие у критиков насмешку, уже четвертый год подряд выводят Balenciaga на топы рейтингов самых популярных мировых брендов. Вот лишь некоторые факторы, позволившие Гвасалии добиться таких результатов.

Он превращает простые вещи в предметы роскоши. И заставляет всех их хотеть

В отличие от дизайнеров, которые вдохновляются повседневными вещами и пытаются их переосмыслить, Демна действует слишком прямолинейно. Он просто берет эти вещи и переделывает их, используя люксовые материалы.

Так было, например, с копией “икеевской” сумки, которую Гвасалия выпустил в 2017 году. В отличие от “оригинала”, который можно купить в каждом магазине IKEA всего за полтора доллара, сумка Демны выполнена из премиальной кожи и стоила две тысячи долларов.

После ее презентации о ней написали даже те медиа, которые почти никогда не пишут о моде, а Гвасалию прозвали чуть ли не еретиком. Он же, по его словам, вообще не ожидал такой реакции.

“Я часто ходил с сумкой из IKEA когда был студентом. И всегда думал, как было бы круто иметь такую же сумку, только люксовую, красивую, — объяснял дизайнер. — Если бы я знал, что она вызовет такую реакцию, то, возможно, засомневался, стоит ли ее создавать. У меня не было цели кого-то спровоцировать, для меня это просто отличная сумка”.

И в этом тоже прослеживается параллель с подходом к работе Кристобаля. Выросший в семье рыбака и швеи кутюрье тоже вдохновлялся обыденными вещами. Он, к примеру, любил одежду простых рыбаков и даже создал свою версию рыбацких рубашек.

Так что аксессуары Balenciaga вроде сережек-кредитных карт или пародий на елочки-освежители воздуха для машин могут казаться абсурдными, но не такими уж нелогичными.

Вывел “уродство” в тренды и заставил его полюбить

Когда Гвасалия дебютировал с кроссовками Speed Trainer и Triple S, Balenciaga был новичком в мире кроссовок. Но Демна не прогадал — в том же году его кроссовки заняли в топы рейтингов самых хайповых моделей 2017 года. Даже «уродливую» коллаборацию с Crocs раскупили в первый же день запуска предзаказов.

На фоне других домов, у которых it-вещью считаются сумки, вроде Hermès Birkin или Dior Saddle Bag, главным аксессуаром Balenciaga стали кроссовки.

С точки зрения практичности, обе модели были действительно “уродливыми”. Speed Trainer напоминали носок с подошвой, а Triple S — многослойный “бутерброд” с огромной подошвой и формой, в которой отсутствовала аэродинамика.

“Я хотел, чтобы у Balenciaga был серьезный силуэт. Мы назвали кроссовки Triple S потому, то разрезали три разных старых кроссовка, а затем соединили их”, — объяснял Демна.

По его словам, команда тоже не ожидала, что модель станет успешной: “Мы не были готовы к такому спросу. Все спрашивали: “когда выйдет новая модель?”, “когда будет ресток?”. Все хотели это знать, даже водитель Uber”.

Так же легко Гвасалия “убил” Triple S и запустил тренд на хайкинговые кроссовки, представив две модели Balenciaga Track.

А две его последние модели, кроссовки, напоминающие обувь для тхэквондо, и вовсе считают верхом абсурда и говорят, что по “уродству” они переплюнули даже Triple S.

При этом сам Демна говорит, что не считает ни одну свою вещь “уродливой”: “Я не чувствую ответственности за “уродливые” кроссовки, или как там их называют. Мне не нравятся уродливые вещи. Я даже не знаю, кто это придумал, ведь на самом деле я люблю красивые вещи. Но, возможно, это потому, что я вижу красоту в других вещах, которые не считаются общепризнанно красивыми”.

Нарочито акцентирует внимание на чрезмерном брендинге и доводит логоманию до абсурда

Одной из первых вещей Демны, которую он разработал для Balenciaga, стала кепка с логотипом бренда — с тех пор в каждой коллекции присутствует одежда с лого, а надпись Balenciaga на вещах стала такой же узнаваемой, как логотипы Louis Vuitton и Supreme. Теперь Balenciaga не спутаешь ни с чем — даже на классическом пиджаке на плече будет видна бирка бренда.

Еще более яркий пример — вещи, которые совмещали на себе брендинг Balenciaga, Kering и интерпретацию логотипа американского политика Берни Сандерса.

Обожает оверсайз. Даже слишком

Демна изменяет пропорции одежды до такой степени, что, временами, трудно отличить отфотошопленные мемы из интернета от настоящих вещей.

Некоторые критики считают, что на увлечение оверсайзом повлияла стажировка Демны в Maison Margiela. Но сам он говорит, что любовь к огромным вещам у него еще с детства, проведенного в Грузии.

“Я донашивал вещи за своими старшими братьями и сестрами. Даже если одежду мне покупали родители, она все равно была большой, потому что ее покупали на три года вперед, — объясняет Гвасалия. — Но еще я носил одежду не своего размера потому, что стеснялся своего тела. Таким образом я пытался его спрятать”.

Дизайнер также не скрывает, что хотя стажировка в Maison Margiela и архивы Мартина Маржелы действительно изменили его подход к дизайну, ориентиром по оверсайзу для него стал Кристобаль: “Когда я увидел архивы Balenciaga то подумал: “Возможно, Маржела не был первопроходцем в оверсайзе. Потому что первым был Кристобаль Баленсиага””.

Так что безразмерные пуховики и семислойные парки — тоже своеобразная отсылка к дизайну Баленсиаги.

Постоянно ищет новый подход к показам

Возможно, в Balenciaga у него нет полной творческой свободы, как в его личном бренде Vetements, который проводил показы в “Макдональдсе”, под парижским мостом в бедном квартале и в андеграундном клубе. Но Демне все равно удается удивить гостей.

Во время презентации коллекции Осень/Зима 2018 на подиум вышли модели в рубашках с номером специально созданной горячей линии, на которую действительно можно было позвонить. А на подиуме возвышалась покрытая граффити конструкция, похожая на пирамиду.

Его последние шоу — постапокалиптические постановки, где слепящие инсталляции чередуются с подиумом, залитым настоящей водой. На последнем шоу марки модели действительно ходили по щиколотку в воде, а на берегу подиума сидел Канье Уэст.

Создал самый абсурдный среди всех брендов Инстаграм

Вместо отредактированных снимков в нем постят максимально размытые и засвеченные фото. Вместо амбассадоров и друзей бренда — случайных моделей. Которым, по слухам, рассылают вещи, просят сфотографировать себя в них и отбирают для публикации самые неудачные фото.

“Когда бренды волнуются о количестве лайков и подписчиков — я считаю это жалким. С моей точки зрения, Инстаграм не должен быть просто каталогом вещей, кричащих: “купи меня, купи меня!”. Это не идет на пользу, а лишь удешевляет твою идентичность. Или все эти посты с девушками, позирующими с твоей сумкой. Это просто вульгарно. Нужно использовать соцсети с умом”, — считает дизайнер.

Завоевывает внимание подростков

После того как бренд начал выпускать худи, футболки с принтами, джинсы, кроссовки и другую повседневную одежду — спрос на вещи Balenciaga, как и количество новых клиентов, значительно увеличился. Гвасалия действительно сделал Balenciaga максимально носибельным и доказал, что большинство вещей с подиумов можно носить.

Увеличил продажи и стал главным соперником Gucci, который занимает первую позицию в рейтингах Kering

По словам главы конгломерата Франсуа-Анри Пино, показатели продаж Balenciaga стали самыми быстрорастущими среди всех брендов Kering.

После назначения Гвасалии в Balenciaga продажи марки удвоились, а в 2019-м годовой доход преодолел отметку в миллиард евро.

«Хайповая и высокая мода — это два разных мира, однако они же и отражают друг друга. Париж был в застое слишком долго. Теперь, когда Анна Винтур приходит на показы Vetements и Jacquemus, это в порядке вещей. Это удивительно! Это прогресс!» — считает Гвасалия.

Что говорили критики о будущем Balenciaga после назначения Демны

«То, что сейчас происходит с Balenciaga, не более чем сказка о „новом платье короля“. Все повелись на циничную шутку в исполнении Гвасалии. Дизайнер указывает непонимающему покупателю на вещи, которые ему стоит купить, чтобы создать впечатление того, что его фанаты „шарят“ в моде», — делится мнением Евгений Рабкин, критик, главный редактор и основатель издания StyleZeitgeist.

«Достаточно посмотреть на улицы и увидеть, сколько людей сейчас носит вещи Balenciaga. Это превратилось в культ. Если вы посмотрите на Gucci, нам все еще не надоели их коллекции. Модным критикам — возможно. Но точно не покупателям — и это самое важное. Если что-то работает, зачем это менять?» — считает Джессика Бампус, модная журналистка, пишущая для изданий The Week Fashion, Nowfashion и Hunger.

«Хайп приходит и уходит, и постоянное пребывание бренда на слуху не всегда идет ему на пользу. Это может привести к „увяданию“ и скучающим покупателям. Возможно, бренду стоит уйти от хайповости», — говорит Гарри Фишер, главный байер студии Machine-A/SHOWstudio.

«До тех пор, пока он продолжит выделываться на подиумах, — возможно. Настоящим испытанием для Демны станет перевод его выходок в реальные коммерческие бэнгеры — сумки, солнцезащитные очки, обувь — что-то вроде этого. Очевидно, что хайповые детки швыряются кошельками в каждый новый дроп Triple S, но это слишком маленькая демография для крупного дома моды. Если он сосредоточится на Instagram, где Balenciaga тоннами продает базовые худи, то в этой сфере он точно окажется победителем», — считает Алек Лич, редактор раздела моды на Highsnobiety.

Куда теперь движется бренд

Несмотря на частую критику, продажи Balenciaga стабильно растут, а по нахождению на посту креативного директора Демна уже преодолел отметку Вэнга. И в ближайшее время точно не собирается уходить.

В 2019 году он ушел из своего бренда Vetements, чтобы еще больше сосредоточиться на развитии Balenciaga.

В ближайших планах Демны — представить первую за 52 года кутюрную коллекцию Balenciaga. Коллекцию планировали показать в июле, но пандемия COVID-19 внесла коррективы. Но ждут ее явно не меньше, чем первую совместную коллекцию Миуччи Прады и Рафа Симонса.

“Вы можете ненавидеть вещи Демны. Вы можете с ним не соглашаться. Но это работает, — считает президент ритейлера Barneys Даниэлла Витале. — Их точно нельзя игнорировать, и это как минимум заслуживает уважения”.