DTF Magazine начинает серию публикаций о киевских магазинах, которые не просто продают, но и уже стали своеобразными хабами для почитателей брендов и неотъемлемой частью современной городской культуры.
В первом материале – история магазина SHIFT. В марте он переехал на новое место и теперь занимает двухэтажное здание с большими витринами на улице Саксаганского. Его сооснователь Евгений Павлюкевич рассказывает, как из сноуборд-магазина Boomerang Boardshop появился SHIFT, специализирующийся на мировых streetwear–брендах, кто из украинских производителей никогда не появится у них на полках, а также о планах пойти в регионы и переформатироваться в сникер-шоп
В се началось с увлечения сноубордингом. В 2003 году я заработал на первую доску и поехал с друзьями кататься в горы. Там познакомился со своей будущей женой Наташей Феневой, которая уже несколько лет была в теме и горела сноубордингом. Это был тот этап жизни, когда я вырос со старой работы и вместе с Наташей начал много путешествовать, заниматься различными проектами.
Мы привозили в Украину иностранные сноуборд-фильмы и проводили фестивали сноуборд-видео в местных кинотеатрах, запустили новостной сайт, организовывали BAD trip — серию поездок украинских сноубордистов в Карпаты, а еще создали Федерацию сноуборда Украины и вошли в состав мировой федерации, под эгидой которой проводили соревнования по фристайлу. Старались, чтобы наши проекты носили коммерческий характер, но зарабатывать большие деньги не получалось. Да и цель у нас была другая: хотели популяризовать сноубординг в Украине.
Много новичков обращалось к нам за помощью по выбору снаряжения, и мы пришли к выводу, что нужно открывать онлайн-магазин, чтобы предлагать людям все самое лучшее. Мы собрали те бренды, которым доверяли и которыми пользовались сами. Сделали сайт, начали работать с поставщиками, консультировали покупателей.
Спустя пару лет, в 2009 году, к нам обратились друзья, которые владели магазином «Бумеранг» во Львове и продавали лыжное и сноубордическое снаряжение. Они предложили совместно открыть магазин в Киеве.
Так из горнолыжного магазина «Бумеранг» появился киевский Boomerang Boardshop с акцентом на сноубординг. Придумали логотип, задали стилистику, в арендованном помещении сделали крутой ремонт, соответствовавший правильному борд-шопу. Например, у нас под черным потолком висели настоящие сноуборды, выкрашенные в белый цвет и со встроенной подсветкой. Это были отличные времена и при поддержке магазина мы реализовали множество своих проектов.
О том, как появился SHIFT
Прошло около пяти лет, и мы понимали, что цели, которые преследовали при открытии Boomerang Boardshop, и изначальные взаимовыгодные условия сотрудничества со Львовом уже не актуальны. Осознали, что полностью реализовались в том формате.
Параллельно случился кризис: начался Евромайдан, следом война, обесценилась гривна, подорожало снаряжение для катания. Людям было не до развлечений, а у нас не поднималась рука рекламироваться. Мы также понимали, что рост сноубординга достиг своего пика, а общение с иностранными партнерами показало, что это не только украинская тенденция. Продажи сильно просели, и даже распродажи зимних коллекций в летний период не давали результатов, тогда как расходы съедали и так небольшую прибыль.
В 2013 году у нас появилась возможность презентовать в магазине культовый бренд Vans, который вдохновил нас реализовывать новые проекты. Мы были горды, что имеем возможность им заниматься, ведь дух калифорнийской компании был создан благодаря легендарным спортсменам-экстремалам, художникам и музыкантам.
Тогда и решили окончательно переориентироваться.
Название Boomerang Boardshop, особенно Boardshop, только мешало: из-за него нас воспринимали исключительно как магазин для сноубордистов. SHIFT — это про изменения в лучшую сторону: мир меняется, люди меняются, тренды меняются, и магазин меняется в ногу со временем.
Теперь партнеры по магазину — наши друзья, с которыми мы познакомились в горах. Все мы давно ведем активный образ жизни: зимой катаем на сноубордах, а летом гоняем на круизерах и серфах.
Об особенности магазина на Саксаганского
С 2009 по 2012 год магазин (в то время еще под названием Boomerang Boardshop – прим. DTF Magazine) находился на Большой Житомирской, но из-за недостатка площади, повышения арендной платы и аварийности помещения переехал на Владимирскую, где проработал до января 2017 года. Там мы снова столкнулись с повышением стоимости аренды. К тому же с точки зрения продаж достигли потолка: это было непроходное место.
Мы начали искать новую и несколько компромиссную локацию. Хотели, чтобы было не так много места, как на Владимирской, но в районе с большим потоком людей.
Также рассматривали основные торговые центры Киева: Sky Mall, Ocean Plaza, Gulliver, Dream Town и новый Lavina Mall. Проблема была в том, что торговый центр подразумевает высокую арендную плату и, соответственно, требует больших объемов продаж. Наши заказы уже были сформированы, потому что размещаются минимум за полгода до поступления товара, так что мы понимали: если продажи будут хорошими, проработаем несколько месяцев, и товар закончится.
Нынешнее место на Саксаганского было лучшим из найденных. Немного смущали небольшой склад и два этажа, потому что это разброс клиентов и необходимость в дополнительном персонале. Но главные достоинства — большие витрины, внешний вид, имиджевая составляющая. Фасад выглядит современно и подходит нам по формату.
Дизайн разрабатывал Кирилл Ельчиц, который оформлял для нас предыдущие магазины.
Нашими ориентирами были монобрендовые магазины Stussy, HUF, Supreme, но все они в целом монохромные, минималистичные, и полностью их повторять было бы скучновато. Тем более Кирилл всегда пытается внести в интерьер что-то уникальное: основными материалами стали фанера, металл, бетон и кирпич.
Стена с кирпичами, где стоит основная часть обуви, — идея Ельчица. Изначально ею прониклись не все. Я, например, боялся, что расцветка кед на подобном фоне будет выделяться не так сильно, как на белой или черной стене, возможно, даже потеряется. Теперь же понимаю, что Кирилл был прав. Стена стала своеобразным арт-объектом и сразу привлекает внимание.
О покупателях и ценах
Ориентируемся на молодежь от 18 до 35 лет, студентов, менеджеров среднего и высшего звена. Но на самом деле к нам заходят совершенно разные люди: это могут быть школьники, которые пришли за стикерами, или, наоборот, взрослые состоятельные люди, желающие приобрести качественную вещь от именитого бренда. Довольно часто к нам в гости захаживает наш хороший друг Женя Галич. Среди гостей также есть и другие известные украинские музыканты, но не будем раскрывать все карты.
У нас представлены как товары с высоким ценником, так и достаточное количество товаров по доступным ценам. Есть позиции на распродаже с хорошими скидками. При этом, помимо стандартной дисконтной программы и разнообразных акций, мы предлагаем социальную программу для школьников и студентов — скидку 10%.
Футболки, регланы и лонгсливы: от 650 до 2200 грн
Куртки: от 1300 до 8000 грн
Штаны: от 800 до 2500 грн
Рюкзаки: от 900 до 4700 грн
Кроссовки и кеды: от 1000 до 5500 грн
В связи с падением продаж из-за кризиса, переездом магазина на новое место и ремонтом пока рано говорить о прибыли, но мы рассчитываем выйти на самоокупаемость на протяжении двух лет.
О брендах, представленных в SHIFT
[slideshow_deploy id=’4177′]
В SHIFT нет масс-маркета. Мы стараемся подбирать те бренды, у которых есть душа и история, а продаем исключительно оригинальные товары и даже не рассматриваем варианты подделок — это для нас неприемлемо. Все закупки производим через официальных представителей в Украине или сотрудничаем с брендами напрямую.
Международный флагман магазина — Vans. У нас представлен самый большой выбор обуви этого бренда в Украине. Также в SHIFT представлен Nike. Раньше мы ориентировались на Nike SB и продавали в основном скейтерские кеды, но теперь расширили ассортимент: у нас можно найти такие модели, как Air Max и Presto, а также повседневную одежду Nike. Мы стараемся выбирать такие позиции, которые могли бы быть представлены у нас эксклюзивно.
Хотелось бы также выделить калифорнийский бренд Stussy: куртки, футболки, худи, аксессуары от этого бренда в большинстве случаев также представлены только у нас. Еще среди новинок, определяющих наше изменение и переформатирование, такие бренды, как Converse, ASICS, Saucony. В будущем мы будем расширять линию кроссовок и двигаться в направлении сникер-шопа.
О сотрудничестве с украинскими брендами
Нам важна история, поэтому не возьмем тех, кто выпустил три футболки и называет себя брендом.
Мы бывает закупаем не всю коллекцию, а выбираем определенные позиции из ассортимента, которые актуальны именно для формата SHIFT. Товар должен быть крутым, оригинальным и востребованным среди клиентов. Мы отказываем тем, кто не показал хороших продаж.
Мы не можем себе позволить представить все украинские бренды, и нам это не нужно. К нам приходят за конкретными брендами, и не важно украинские они или американские.
Стараемся продавать не товар, а эмоцию. Человек купил себе кеды, и мы хотим, чтобы он им радовался. Это может звучать странно, но новая вещь должна приносить человеку радость и придавать больше уверенности в себе. Хотим, чтоб он чувствовал себя на все 100% — будь он с девушкой на свидании, с друзьями на найтрайде или на концерте любимой группы.
Из украинцев, например, мы сотрудничаем с брендом рюкзаков GUD. Ребята делают крутые рюкзаки и сумки. В апреле нашему сотрудничеству исполнился год, а на днях выйдет наша с ними коллаборация.
Также продаем одежду Riot Division. Это украинский бренд, который специализируется на производстве технологической одежды. Есть, например, куртка на молнии, которая может превратиться в анорак или сумку.
О конкуренции SHIFT с другими киевскими магазинами и планах на другие города
Мы никого не считаем конкурентами. Конкурент — тот, кто мешает, а мы в большей степени коллеги.
Мне всегда нравились ребята из «Капкана» и их подход к магазину. Хороший набор брендов у магазина «Остров». Классный формат и ассортимент у сети магазинов All Stars. Магазины должны не просто продавать, но и развивать чувство стиля у людей, чтобы те были оригинальными и умели самовыражаться. Поэтому, думаю, что мы не боремся друг с другом, а делаем одно дело.
Пока в стране подобных магазинов крайне мало. Когда мы общались с компанией Vans по поводу закупки, прозвучала фраза, что в Украине очень маленькие заказы, тогда как только магазины в Берлине закупают товаров на 4 миллиона долларов в год. Количество магазинов, тематических событий там в десятки раз больше, чем в Украине. У нас же это на начальном этапе развития. Думаю, главная причина — экономическая ситуация в стране, но верю, что мы находимся на этапе возрождения.
Мы планируем и дальше развивать SHIFT, выйти на самоокупаемость и сделать идеальный магазин во всех смыслах этого слова. В перспективе есть мысль открыть несколько магазинов в украинских городах-миллионниках. Правда, живем в такое время, что лучше передвигаться мелкими шагами, чем ставить глобальные цели.
Сайт магазина Фейсбук магазина
Фото: Виталий Юрасов
